语言生活皮书 | 王宇波、刘文瑶：微信“标题党”现象调查

 

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微信作为国内最大的移动流量平台，一些文章为获取高阅读量和点击量，有意使用低俗、夸张、怪异、骇人等形式的标题。“标题党”的重灾区集中在哪些主题？它们的核心词汇和表现形式是怎样？本文选取2018年每月前1000篇阅读量“10万+”的微信热文标题，筛选出其中的“标题党”标题进行调查。

今特刊《中国语言生活状况报告（2019）》（“语言生活绿皮书”）领域篇文章《微信“标题党”现象调查》。

微信“标题党”现象调查

文| 王宇波、刘文瑶

本文中的“标题党”主要指有意使用低俗、夸张、怪异、骇人等的标题，来获取高阅读量和点击量等的现象。2018年7月2日起，人民网[1]发表“三评浮夸自大文风”系列文章，针对“跪求体”“哭晕体”“吓尿体”等浮夸自大文风进行批评，点明指出《中国放的这句狠话，美国再听不懂就要出大事了》和《别怕，中国科技实力超越美国，居世界第一！》两篇文章标题断章取义，妄下结论，称此类现象消解媒体公信力，污染舆论生态，扭曲国民心态，不利于构建清朗的网络空间。

微信作为国内最大的移动流量平台，每年推文总量超过100亿篇，影响极大。我们选取2018年每月前1000篇阅读量“10万+”的微信热文标题，筛选出其中的“标题党”标题进行调查。

一

调查步骤与主题类别

我们从清博大数据[2]中收集了2018年1月1日—12月31日共12 000篇阅读量“10万+”标题，根据“标题党”的特征，人工筛选出“标题党”标题4582个，占比38.2%。参考人民网、新浪网、搜狐网等资讯网站的模块分类，结合微信热文特点，将4582个“标题党”分为20个主题，根据主要表现手法分为7个大类，对各类表现手法的核心词汇、句式及标点符号的使用情况进行了统计。

调查结果显示，在下表20个主题类别中，时事、生活、健康、情感类话题是标题党的重灾区。

表 1　“标题党”标题主题分类

时事类占比最高，达到21.82%。时事新闻紧跟热点事件，网民关注度最高，这类标题党通常以夸大事实、歪曲事件、断章取义的方式吸引眼球。

生活和健康类标题占比分别为21.56%、15.67%。这两类标题党通常以虚假夸张、以偏概全等方式引起人们对生活方式及身体健康的关注，甚至担忧或恐慌。健康问题一直是人们关注的热门话题，据咨询公司麦肯锡在2017年对中国51个城市村镇的1万名消费者调查发现，65%的人在追求更健康的生活方式。[3]

情感类占比10.26%，这类标题党通常以故弄玄虚、哗众取宠等方式引起人们的好奇、共鸣，主要涉及人际沟通、心灵鸡汤和情感故事等。

娱乐、教育类标题占比在5%左右。新媒体环境下，话题的娱乐性是最凸显的功能之一，娱乐至上的背后是泛娱乐化，内容涉及明星八卦在内的社会新闻、热点话题，这类标题党通常以戏谑、搞怪的手法使读者获得阅读快感，或以捕风捉影、无中生有、虚张声势，甚至以低俗、媚俗、色情、哗众取宠、玩噱头的方式吸引眼球。教育类的“标题党”标题中，以教师待遇、中小学生课业压力及大学教育为主要内容。

二

核心词汇与表现手法

通过词语提取，我们整理出7类“ 标题党”的核心词汇，详见表2。

表 2　“标题党”标题核心词汇[4]

情感诱导、表述夸张、故弄玄虚是“标题党”最常用的三大表现手法，占总数的七成以上。

“情感诱导”类主要涉及生活与健康类主题，多采用煽情与共情手段，其典型句式是“你的……”类，如“你的人生，就毁在这个字上”；或用“千万别”“赶紧”“快看看”等词语催促读者阅读和转发，如“这东西千万别扔，放到冰箱里，每个月省下大笔电费！”

“表述夸张”“故弄玄虚”多用于时事类主题，表述夸张类标题频繁使用 “最”“刷爆”“99%”“所有”等词语夸大事实，如“凭什么，这个99%的人不知道的东西，竟有机会颠覆4500亿的传统行业？”或用“惊呆”“泪奔”“震惊” 等词语夸大效果，如“今年最火的毕业照！看到第一组就惊呆了……”

“故弄玄虚”类标题的最大特点是欲说还休，多用“这个、这些、它”等指示代词，含糊地指代标题重要信息，设下悬念，如“家里的它有剧毒！6岁男童舔了一口，抢救8小时！”或在题尾省略重要信息，如“机智！妻子发语音：‘有事晚点回家’，丈夫觉得不对劲报了警，结果……”

“突破常识”类标题通常出现在人们熟知的生活、健康、情感和教育类话题中，从反常识的角度打破核心价值观，与公众认知相悖，使读者在矛盾心理下产生好奇、焦虑等情绪，核心词汇多含有否定或转折意味。

“离奇设问”类标题常与生活、时事相关，用问句形式突出事件的奇怪之处，激发读者阅读兴趣，如“为什么中国男人，中年以后容易发疯？”

“名人效应”类标题利用名人吸引读者，但内容往往打名人的擦边球，如 “陈伟霆电话暴露，你玩真的啊？”一文中，电话泄露者为剧中工作人员，而非陈伟霆本人。

“色情低俗”类标题多含性暗示或低俗词语，迎合一些读者的阅读偏好。

三

句类、句式与标点

通过相关提取，表3给出了“标题党”标题的句类和句式统计数据。

表 3　“标题党”标题句类和句式

各句类中，陈述句为28.20%，特殊句为7.73%。感叹句占比位居榜首，高达45.22%，多出现在表述夸张、故弄玄虚和情感诱导类标题中，有两种常见句式：

一种为“词语 + 感叹号 + 内容陈述”，如“没想到！这才是导致手机短命的元凶”“惊！五一就会用到它！最高还有200元红包拿！”这类标题通过第一个感叹句吸引受众，重点内容在感叹词之后。另一种为“内容陈述 + 结果或评价 + 感叹号”，如“摄影师可以拍美女是真，但是极其高危！”“风油精倒进白醋里，解决了家家户户最大的困扰，后悔现在才知道！”标题重心往往是后半部分的结果或评价。

疑问句“标题党”标题共710条，占15.50%，主要采用离奇设问的表现手法；祈使句中尚未发现离奇设问和名人效应类表现手法，主要采用情感诱导类表现手法。特殊句式中，省略句是“标题党”最常用的句式之一，占比7.73%。这类标题利用省略制造悬念，诱人点击。虽然总比例不高，但是省略句标题成为“标题党”的比例很高。

标点符号的使用具有两个典型特征：（1）低频标点符号或特殊符号的使用。除感叹号、问号和省略号以外，鱼尾号、波浪号、右箭头、对勾等符号频繁出现。（2）标点符号的叠加连用。叠加问号、感叹号和省略号也是标题党常见的手段。其目的是凸显核心词汇，吸引读者关注，详见下表。

表 4　“标题党”标题标点符号

四

成因分析

“标题党”原本是一个中性词，利用“标题党”的某些编辑技巧，的确可以取得良好的传播效果，增强阅读的趣味性。但如果“标题党”现象泛滥，致使各类夸张、歪曲、暴力的语言充斥网络空间，必然会对社会、媒体和受众产生不可忽视的负面影响。就网络语言环境而言，“标题党”的泛滥会助长不良社会风气，不利于弘扬社会主义核心价值观；对媒体自身而言，“标题党”的过度使用在一定程度上折损媒体公信力，不利于塑造勇于承担社会责任的媒体形象；于受众而言，浏览过多的“标题党”不利于树立正确的世界观、人生观和价值观。

“标题党”式新闻本身具有一定的社会危害，而且在当下具有一定的市场，其背后有经济、道德和法律等三方面原因：

（一）网络媒体“流量为王”的经营方式

热门公众号大多以投放广告和获取流量为收入来源，流量则依赖点击量，用户的每一次点击都具有经济价值，点击行为成为一种变相购买行为。搜狐网总裁张朝阳在《把握注意力经济，迎接数字化生存》的演讲中提到，注意力正在成为一种重要的商业资源，哪个企业能够抓住市场的注意力，就有可能脱颖而出。因而，为了提高点击率、抓取市场注意力、赢得高收益，许多公众号经营者选择制作“标题党”标题迎合和诱惑受众。

（二）社会道德的约束力不足

一方面，一些媒体从业者职业道德缺乏、专业素养和社会责任感不足、法制意识淡薄，受互联网思维影响较深，不重视文章内容体验度，反而过于重视点击率和阅读量，导致一系列“标题党”标题产生。另一方面，社会大众对“标题党”的自觉抵制不够，碎片化阅读模式加重用户的猎奇心理，使“标题党”式新闻盛行。

（三）相关法律法规建设滞后

虽然关于新闻业管制的条例在宪法和其他法律文件中有所体现，但我国还尚未出台正式的新闻法，法律法规建设和行业相关准则制定仍不健全，公权力对 “标题党”新闻领域制约不足，致使一些媒体工作者打法律的擦边球来制作标题新闻。

五

治理策略

（一）

建立行业内部自我监督机制

维护媒体公信力

媒体行业要加强内部巡查力度，增强巡查自觉性，使巡查制度逐渐上升为内部管理的常规内容，以净化行业环境，促进行业自律。 微信公众号平台应加强对公众号的监管把关力度，整治虚假、低俗标题，各公众号编辑应进行系统内把关，防患于未然。同时，关注行业内部从业人员的软实力，提高网络媒体的职业准入门槛与工作底线，开展必要的新闻业务培训，提高从业者的业务水平和政治素养，切实减少“标题党”现象。行业工作者不应将点击率作为利益分配的单一指标，应更加注重用户体验，从追求“流量为王”向追求“内容为王”转变，实现媒体收益与社会责任的平衡，维护媒体公信力，形成实事求是、健康向上、激励人心、理性客观的网络语言风格。

（二）

加强行业监管力度

健全法律法规建设

“标题党”现象的治理是一项系统工程，需要各部门的协调合作才能取得良好成效。首先，应充分发挥公权力部门的职能作用，加强对媒体行业新闻传播的监管，切实开展整治“标题党”乱象的专项活动，并定期公布查处的一些“标题党”案例，对于利用网络实施诽谤、非法经营或编造、故意传播虚假恐怖信息等行为进行依法处罚。[6]例如2016年12月5日北京市网信办对网上新闻标题乱象开展执法检查，向新浪、搜狐、网易、凤凰、焦点等网站下达行政执法检查通知书，并结合典型案例通报了六大乱象。[7]同时，借鉴国际上成熟的媒体自律经验与行业管理准则，研究制定一套网络新闻标题制作的基本原则与操作规程。[8]

（三）

激发民众监督意识

共建清朗网络空间

新媒体时代，宣传管理部门、媒体机构可利用新技术为受众提供参与治理的便捷途径，这将有效抑制“标题党”的消费与传播，利于共建清朗网络空间。例如2018年1月1日，腾讯内容开放平台发布“企鹅巡捕大队”公告[9]，公开招募第一期成员共200名，对平台上的低质量内容进行有效投诉，包括但不限于色情低俗、标题党、抄袭、广告、谣言、旧闻等低质量内容或有害信息，这一行动值得借鉴。

注释

[1]《人民网三评浮夸自大文风之一：文章不会写了吗？》，人民网，

http://opinion.people.com.cn/n1/2018/0702/c1003-30098611.html。

[2]清博大数据 - 清博指数，http://www.gsdata.cn。

[3]《麦肯锡报告：越来越多人重视健康，但不同行业可以找到的人群还是不一样》, 界面网 ,

https:// www.jiemian.com/article/1768854.html?_t=t。

[4]列举的核心词汇以能说明标题表现手法为标准，出现顺序按词频高低排列。

[5]我们将超过三个“哈”字的词组归为表述夸张。

[6]《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，国家网络互联网信息办公室网站，

http://www.cac.gov.cn/2013-09/07/c_133142246.htm。

[7]《北京市网信办通报六大“标题党”乱象》，人民网，

http://bj.people.com.cn/n2/2016/1206/c82840-29419832.html。

[8]樊树林《不能任由“标题党”野蛮生长》，《青年记者》2018 年第 22 期。

[9]《腾讯内容开放平台“企鹅巡捕大队”招募公告》，

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MjQ0NjQ1MQ==&mid=2650154777&idx=4&sn=ecc7122b43bd65b939cac31ea1cad7ef&chksm=871cbf85b06b36935b3e98e8756189e8c6e6a6522935721c1683e12558f18a9926f7c69dfbdb&mpshare=1&scene=23&srcid=0104psL2RbdLuVtHcXs5kALP#rd。

★图书信息★

《中国语言生活状况报告（2019）》

国家语言文字工作委员会 组编

郭熙 主编

本书主要反映我国语言生活中的重大事件、热点问题，如世界语言资源保护大会、粤港澳大湾区政府门户网站的语言服务、沪教版《语文》课本中“姥姥”与“外婆”的热议、年度热词“改革开放四十年”等，以各种调查报告和实态数据，为语言研究和语言决策提供参考和服务。全书分为八部分：特稿篇、专题篇、工作篇、领域篇、热点篇、字词语篇、港澳台篇、参考篇。书后附有光盘，收入了2018年语言生活大事记，以及2018年新词语、高频字词等。

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★目录★

第一部分　特稿篇

致世界语言资源保护大会的贺信

世界语言资源保护大会开幕式致辞 

世界语言资源保护大会闭幕式讲话 

保护语言资源，推动构建人类命运共同体

    ——世界语言资源保护大会主旨报告 

保护和促进世界语言多样性 岳麓宣言 

世界语言资源保护大会在湖南长沙召开

第二部分　专题篇 

纪念《汉语拼音方案》颁布 60周年 

语言文字事业助力国家改革发展 

中国语言扶贫历程 

深圳特区的语言文字事业

第三部分　工作篇

中共中央、国务院及相关部委公文中有关

   语言文字的内容 

国家通用语言文字工作 

少数民族语言文字工作

第四部分　领域篇

粤港澳大湾区政府门户网站的语言服务 

广州城中村语言景观多维透视 

杭州良渚文化村的语言景观 

“洋留守儿童”语言生活状况个案调查 

在京韩国人语言使用调查 

国产动画片语言暴力调查 

微信“标题党”现象调查 

常用字母词中文译名使用调查 

医生告知“坏消息”策略观察 

《壮文方案》颁布实施状况 

手语“普通话”和盲文“规范字” 

听障学生书面语表达偏误调查

第五部分　热点篇

空军闽南话宣传片飞上蓝天 

让“外婆”与“姥姥”握手 

甲骨文遇上表情包 

热搜词语折射热门事件

汉语音译词走红海外

第六部分　字词语篇 

2018，年度字词书写时代编年史 

2018，新词语里的社会热点 

2018，流行语里的中国与世界 

2018，网络用语中的草根百态 

年度热词“改革开放四十年”

第七部分　港澳台篇

香港南亚族群的语言使用状况 

澳门语言规划的两种取向 

台湾语文生活状况（2018）

第八部分　参考篇

日本的“平易语言”政策 

美国国家安全语言教育项目新进展 

海外语言政策与规划国际性会议主题扫描 

语言政策与规划类国际期刊扫描（2018）

图表目录

术语索引

光盘目录

    2018年语言生活大事记 

    2018年度媒体用字总表 

    2018年度媒体高频词语表 

    2018年度媒体成语表 

    2018年度媒体新词语表

往期回顾

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